ทำไมคนต้องเข้าร้าน

คอลัมน์พิเศษ

เขียนโดย เซียวอี้ซาน
เรียบเรียงคำพูด-ถ่ายทอด โดย  มารพิณ

ทำไมคนต้องเข้าร้าน

เมื่อราวเกือบสิบปีก่อน ผม เคยได้มีโอกาสคุยกับผู้บริหารเซเว่นคนนึง บอกกลยุทธที่จะทำคือ ให้คนนึกถึงร้านสะดวกซื้อแห่งนี้เวลาที่ “หิว กระหาย จ่ายเงิน” ว่ากันตรงๆ เลย ผมฟังในตอนนั้นวันนั้นก็อึ้งเหมือนกัน ไม่นึกว่าจะทำจริง เพราะกลยุทธที่ลึกซึ้งนี้ ง่ายมาก ลงตัว ชัดเจน ไม่พูดอะไรหรูหราเป็นนามธรรมแต่จับต้องไม่ได้ แบบพวกจบมาร์เก็ตติ้งเมืองฝรั่งเขาทำกัน

ไม่ว่าจะขายอะไร ต้องนึกให้ออกว่า คนเข้าร้านคุณทำอะไร เพื่ออะไร ซื้อชุดออกเดตกับแฟน หรือว่า มองหาอาหารปลอดสารพิษ หาชุดสังฆทาน หมวกสารพัดสไตล์ หรือเครื่องคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก กันแน่ และที่สำคัญเขาใช้โปรดักต์ที่เราขายสร้างความต่างในชีวิตของลูกค้าได้อย่างไร

เห็นพวกโฆษณาในทีวีมั้ยครับ เด็กร้องโยเย พอผ้าอ้อมมาปุ๊บ เด็กหัวเราะไม่ยอมหยุด ฉากตัดกลับมาอีกครั้ง คุณพ่อกลับมาแล้ว เจอแม่ลูกยิ้มแย้มแจ่มใส ครอบครัวสดใสมีความสุข (เพราะซื้อผ้าอ้อมเด็ก)

หรือ คุณแม่ติดธุระยุ่ง ไม่ทราบชัดว่ามัวไปประชุมดาวน์ไลน์ขายตรง หรือยังไงกันแน่ คุณพ่อตัวดีที่ทำกับข้าวไม่เคยเป็น สมคบคิดกับลูกชายตัวแสบ แอบทำกับข้าวรอรับคุณแม่บ้าน โชคยังดีที่งานนี้มี ผงปรุงอาหารประหลาดมหัศจรรย์ ใส่ลงกับข้าวอะไรก็ตาม พระเจ้าช่วย...อร่อยสุดขีดขึ้นมาทันที โอย... งานนี้ครอบครัวสุขสันต์วันหรรษาอีกแล้ว เพราะซื้อโปรดักต์ดีๆ ไปเติมเต็มให้ชีวิต

สินค้าไม่มีอะไรใหม่ก็ต้องทำให้ใหม่ เหมือนผงซักฟอกที่โฆษณาว่า ใหม่ตลอดเวลา ตั้งแต่ผมเป็นเด็กจนแก่ มันก็ยัง “ใหม่” อยู่ตลอดปีตลอดชาติ

ผมไม่เคยเห็นครอบครัวที่มีความทุกข์เลยในงานโฆษณา เพราะเขาสร้างดีมานด์ให้กับสินค้าของเขา ที่ซื้อไปแล้วจะมีความสุข ยิ่งซื้อมากยิ่งสุขมาก บ้านจัดสรรของเจ้านี้แพงกว่าที่อื่นล้านนึง แต่อยู่แล้วต้องมีความสุขชัวร์ๆ เลย อะไรแบบนี้ จ่ายเพิ่มอีกล้านแล้วดุเหมือนจะมีความสุขขึ้นมา

ดีมานด์พวกนี้ ต้องถูกสร้างขึ้น ไม่งั้นของก็จะขายไม่ได้ เช่น ผู้ชายต้องมีโฟมล้างหน้า สำหรับผิวหนังที่รูขุมขนใหญ่กว่า หรือ น้ำยาทำความสะอาดส่วนเร้นลับ เพราะใช้สบู่อาจมีตกค้างเกิดกลิ่น นี่เป็นเรื่องของโฆษณา หรือว่าหลอกลวงสร้างภาพลวงตาหรือเปล่า อันนี้คงต้องถกเถียงกันต่อไป แต่บางครั้งนะ คนเรารู้ทั้งรู้ว่าหลอก แต่ก็เต็มใจให้หลอก จนหมดใจครับ

อย่าลืมถามเซลล์ที่เอาของมาขายเราด้วยว่า โปรดักต์เนี่ย ของตัวเนี้ย มันสร้างความต่างยังไง จุดขายอยู่ตรงไหน อย่าถามแต่ส่วนลด หรือเอาของแถม

หาคำตอบให้เจอว่า ร้านเรากำลังขายอะไรกันแน่ ตีโจทย์ให้ออก แล้วเราจะขายของได้ เช่น ร้านกาแฟกลางทาง จริงอยู่ว่าอาจจะขายกาแฟ แต่ที่ขายมากกว่านั้น คือ “ความมั่นใจในการขับขี่” หรือ “จุดผ่อนคลายบนเส้นทาง” ในขณะที่ บริษัททัวร์ อาจไม่ได้ขายแค่ทัวร์ แต่ขาย “ความฝันวันพักร้อน” หรือขาย “โลกอื่นที่ไม่ใช่ชีวิตทำงาน”

รวมลิงก์หนังสือมารพิณ
ดู  หน้ารวมข้อมูลเที่ยวเอง-backpack-แบกเป้
ภาษาอังกฤษร้ายสาระ
Snake Fish Fish  อังกฤษเที่ยวนอก
คู่มือสนทนาภาษาจีนฉบับ จิ้มชี้เที่ยว
รวมหนังสือที่เขียน(ท่องเที่ยว+ภาษา)

+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ cx]

 ใครที่คิดว่าเรื่องราว ข้อมูลการเดินทางที่เขียนที่นี่โอเค น่าสนใจ ฝาก share บอกต่อเพื่อนๆด้วยครับ ผมขออนุญาตไม่ตอบคำถามนะครับ เพราะเดินทางบ่อย คงมาตอบได้ไม่ทันใจ
 © สงวนลิขสิทธิ์ มารพิณ